総合広告代理業 株式会社東京アド

新規参入成功の鍵

百貨店やスーパーなどの業績不調を尻目に、通信販売業界の業績は着実に伸びています（図2）。
これから通販事業に参入する、または立ち上げたばかりという場合、どんなことが大事なのでしょうか？
下図1のように多岐にわたる項目のひとつひとつに細やかな神経をはりめぐらさなければなりません。
そして、商品・インフラ・サービス・データベースといったバックヤードはもちろんのこと、顧客を獲得していくためには、貴社の商品やサービスの魅力をいかに適切な表現で、最適な媒体を使って広告活動をおこなうかが鍵となります。
東京アドなら適切（割安）価格で、確実な反響と検証ができる経験と実績に基づいた媒体の選定をご提案できます。

図1通販成功のためのチェック項目

図2通信販売売上高の推移（2000〜2011）

※出典JADMA（日本通信販売協会） http://www.jadma.org/data/index.html

媒体戦略の検討方法

ターゲットにマッチしているか、料金は妥当か、反響はいいだろうか・・・。媒体は通信販売事業にとっては、商品の“売り場”です。新聞、雑誌、TV、ラジオなど、多数の媒体から最適な選択をしていかなければなりません。いい“売り場”で自社の商品・サービスを伝えていくことが事業の発展につながります。
通販事業にとって“いい売り場＝いい媒体”とは費用対効果に優れた媒体です。東京アドなら目的にあった的確な媒体の戦術的提案と費用対効果が上がる価格での媒体提案ができます。

媒体戦略のためのチェック事項

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通信販売サイクルMAP

通信販売は直感に頼らない、数値検証（分析・評価）に基づいた販売活動です。

通販用語の解説

ダイレクトマーケティングは数値の把握・分析・検証評価により、効率のよい販促活動につなげる一連の行動です。
ここでは通信販売ダイレクトマーケティングに関連する各種指標・用語の解説を行います。

CPO（Cost per Order）: ＜計算式＞販促費用÷受注件数（額）＝販促効率

週刊誌A12月広告例）販促費36万円
受注件数20件　売上32万円
36万円÷20件＝18,000円/32万円÷36万円＝88.8%

・1件受注獲得に要した販促費（円or%）
・販促企画力や媒体力を計る目安として使用

CPR（Cost per response）: ＜計算式＞販促費用÷請求件数＝獲得費用

例）販促費100万円　請求件数200件
100万円÷200件＝5,000円（見込み客として）

・1件リスト獲得に要した販促費（円）
・販促活動の相対的評価として利用

レスポンス率（response）: ＜計算式＞反応数÷総数＝反応率（%）

例）DM発送数13万件　購入客数3497件
3497件÷13万件＝2.69%

・DM等の販促効果指標として利用

ライフタイム・バリュー（life-time value）: 生涯価値・寿命価値と訳される。
単純にいうと、一人の顧客が一生を通じて使うお金のことをライフタイム・バリューという。
通信販売では、このLTVを最大限に引き上げる施策を、上記の各種数値指標をもとに販促手法を実施。顧客との永続的な関係を構築することで、一人のお客様からの売上の最大化を計る。

「R」はリーセンシー（Recency）: リーセンシーは『最近』の意味から顧客の「最新購買日」または「最終購入日」を表す。
たとえば、佐藤さんが2009年10月1日に購入し、それ以降の購入が2010年10月までない場合、佐藤さんのリーセンシー（R）は『12』（ヶ月）。

「F」はフリークエンシー（Frequency）: フリークエンシーは「たびたび」の意味。購入や利用頻度のこと。
顧客の購入頻度を「フリークエンシー」という言葉で表現する。佐藤さんがある一定期間で10回購入しているのなら佐藤さんのフリークエンシーは『10』（回）。

「M」はマネタリー（Monetary）: マネタリーは顧客の購入金額。
佐藤さんがある一定期間で10万円分の商品購入をしているとすれば佐藤さんのマネタリーは『10万円』※R・F・Mとも基準期間を決める。

「I」はアイテム（Item）: Itemは商品。
複数の商品群を扱っている場合、上記R・F・Mに、このアイテムを切り口として、顧客の購入傾向（嗜好）を把握する。

訴求ポイント発見のテスト例

複数パターンを組み合わせ、お客様に届く訴求テーマを短期間で発見する提案ができます。
さらに、発見できた優良原稿を地域拡大や電波とミックスなどで、更なる高反響獲得も可能です。

中国地方◯県 S紙

1回目

原稿案 A）

ユーザーボイスメイン

50歳には見えないって言われます。
0120-000-000

反響：30件
2回目

原稿案 C）

原稿比較メイン

自身があるから、この低価格です。
0120-000-000

反響：20件
3回目

原稿案 B）

原稿比較メイン

自身があるから、この低価格です。
0120-000-000

反響：12件

関西地区H県 K紙

1回目

原稿案 B）

機能性メイン

秘密は極微粒子にありました。
0120-000-000

反響：10件
2回目

原稿案 A）

ユーザーボイスメイン

50歳には見えないって言われます。
0120-000-000

反響：15件
3回目

原稿案 C）

原稿比較メイン

自身があるから、この低価格です。
0120-000-000

反響：8件

関東地区Y県 J紙

1回目

原稿案 C）

価格比較メイン

自身があるから、この低価格です。
0120-000-000

反響：10件
2回目

原稿案 B）

機能性メイン

秘密は極微粒子にありました。
0120-000-000

反響：8件
3回目

原稿案 A）

ユーザーボイスメイン

50歳には見えないって言われます。
0120-000-000

反響：25件

例：費用対効果の良い媒体の発見（新聞の場合）

訴求テーマ発見で反響の良かった原稿を3紙に掲載

A紙

原稿案 A）

ユーザーボイスメイン

50歳には見えないって言われます。
0120-000-000

注文：30件

掲載費：¥180,000　CPO：¥6,000
B紙

原稿案 A）

ユーザーボイスメイン

50歳には見えないって言われます。
0120-000-000

注文：15件

掲載費：¥80,000　CPO：¥5,333
C紙

原稿案 A）

ユーザーボイスメイン

50歳には見えないって言われます。
0120-000-000

注文：25件

掲載費：¥250,000　CPO：¥10,000